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Los cambios de privacidad de Apple muestran el poder que tiene sobre otras industrias

Tim Cook, director ejecutivo de Apple Inc. , durante la Apple Worldwide Developers Conference (WWDC) en San José, California, EE. UU., el lunes 4 de junio de 2018.

David Paul Morris | Bloomberg | imágenes falsas

El impacto del cambio de privacidad de Apple en abril está comenzando a reflejarse en los balances de otras empresas, y muestra el tremendo poder que Apple ejerce sobre industrias no relacionadas con la electrónica de consumo.

en abril, Una manzana Lanzó una actualización para iPhones con una nueva ventana emergente que pregunta a los usuarios si quieren permitir que las aplicaciones en sus teléfonos se orienten al usuario para los anuncios. Los propietarios de iPhone pueden optar por no participar fácilmente haciendo clic en el botón “Solicitar que la aplicación no rastree”.

Más de seis meses después, está claro que la mayoría de los usuarios de iPhone han optado por no participar, y la función, llamada Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT), ahora presenta desafíos para empresas que van desde Snap hasta Facebook y Peloton.

La función de privacidad ha cambiado los mecanismos de trabajo detrás de escena de muchos anuncios móviles, especialmente aquellos que confirman si se ha realizado una compra o descarga.

muertoLa empresa matriz de Facebook advirtió el mes pasado que la adopción de las funciones había alcanzado la “masa crítica” y había hecho que sus anuncios fueran menos efectivos para dirigirse a clientes potencialmente rentables. Facebook dijo que sus ingresos habrían crecido secuencialmente en el trimestre de septiembre si no hubiera sido por los cambios publicitarios de Apple. Mientras que, permanecer plano.

compartir snap Tengo el mes pasado Después, destacó las ventas, que la compañía atribuyó a los cambios de privacidad de Apple. Explotar, explotar El director ejecutivo, Evan Spiegel, dijo que la ventaja de la privacidad continuó representando riesgos para las ganancias de la compañía en el cuarto trimestre, y la compañía dijo que las ventas trimestrales rondarían los $ 1,18 mil millones, muy por debajo de los $ 1,36 mil millones en las ventas de Wall Street. Esperamos en ese momento.

pelotónComo anunciante y no vendiendo anuncios, dijo el mes pasado que la función de privacidad de Apple estaba perjudicando el crecimiento de los usuarios.

A principios de esta semana, durante una entrevista, el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, se negó a comentar sobre el impacto de la función en otras empresas, pero dijo que el ATT se lanzó para dar a los usuarios la opción de elegir lo que sucede en sus dispositivos.

“De todo lo que estábamos hablando era de darle poder al usuario. No tomamos la decisión, simplemente les pedimos que pregunten si quieren o no ser rastreados a través de aplicaciones. Y, por supuesto, muchos de ellos deciden ‘no, ‘” Cocinera Ella dijo.

Cook dijo que si los desarrolladores de aplicaciones confían en los usuarios, un porcentaje mayor de ellos podría permitir el seguimiento de la identificación del dispositivo.

Si bien los cambios se comercializaron como un beneficio para los usuarios, también benefician al producto publicitario de Apple, Apple Search Ads, al que los especialistas en marketing recurren a los anuncios móviles que impulsan la instalación de aplicaciones.

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“Realmente hemos visto un aumento masivo en la participación de mercado de anuncios de búsqueda de Apple”, dijo Shani Rosenfelder, directora de contenido de AppsFlyer, una empresa de medición de anuncios. “Se han convertido en el nuevo jugador número uno y han superado a Facebook, que ha dominado iOS en el pasado”.

El 62% de los propietarios de iPhone optan por no suscribirse

Pasaron algunos meses antes de que los anunciantes comenzaran a ver los efectos completos de los cambios de Apple a medida que los propietarios de iPhone actualizaban su software.

La actualización dividió a los usuarios de iPhone en dos categorías: aquellos que eligen el seguimiento de dispositivos para anuncios y aquellos que no lo hacen.

El 86% de los dispositivos iOS ejecutan una versión del software lo suficientemente reciente como para recibir notificaciones de ATT, según Informe de octubre Desde AppsFlyer. Entre las personas que ven la ventana emergente, el 38% opta por suscribirse y el 62% opta por no participar.

Rosenfelder dijo que los usuarios que optan por participar son cada vez más valiosos para los anunciantes, que pueden utilizar los datos que obtienen de ellos para ajustar las campañas de los usuarios que se excluyeron.

“Vemos que el costo de los medios está aumentando, especialmente para los usuarios que han aceptado ser rastreados, porque es realmente valioso”, dijo Rosenfelder.

Varias empresas han indicado a través de sus ganancias que el cambio de ATT las está afectando, pero siguen siendo optimistas de que pueden crear nuevos sistemas de referencia utilizando el reemplazo de Apple o sus propios datos de primera parte, y ajustar la orientación con los datos que poseen, como el historial de compras o similares. demografía.

Facebook, Snap y Peloton. Interactúan

Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, habla en el escenario durante la sesión de Facebook en Cannes Lions 2019: Día 3 el 19 de junio de 2019 en Cannes, Francia.

Richard Burd | imágenes falsas

Meta, la empresa matriz de Facebook, ha expresado su oposición a la función, que en ocasiones parece apuntar a la empresa de redes sociales. Por ejemplo, Cook mencionó específicamente Facebook en Tweet Vea una imagen de un reclamo de privacidad.

Facebook ha respondido creando sus propios sistemas dentro de las aplicaciones que crea, como la capacidad de comprar productos directamente de Facebook, lo que reduce la necesidad de seguimiento de terceros.

“A medida que los cambios de Apple hacen que el comercio electrónico y la adquisición de clientes sean menos efectivos en la web, las soluciones que permiten a las grandes empresas crear una tienda dentro de nuestras aplicaciones se volverán cada vez más atractivas e importantes para ellas”, dijo Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.

El CEO de Snap, Evan Spiegel, ha elogiado previamente el enfoque de Apple en entrevistas, y la compañía ha actualizado sus productos publicitarios para que funcionen con la alternativa ATT de Apple. Pero el mes pasado, los funcionarios de Snap dijeron que el reemplazo de Apple para la medición de anuncios, SKAdNetwork, no es confiable.

“Con el tiempo, vimos [SKAdNetwork] Los resultados de las mediciones son significativamente diferentes de los resultados observados en otras soluciones de medición propias y de terceros, lo que hace que la encuesta no sea confiable en una solución de medición independiente ”, dijo Jeremy Gorman, director comercial de Snap.

La compañía dijo que Snap está acelerando el desarrollo de su tecnología de primera mano para ayudar a sus clientes.

Peloton es un ejemplo de una empresa que ya no puede adquirir clientes de la misma manera que lo hacía antes del cambio, citando desafíos relacionados con el cambio de privacidad de Apple. Pero Peloton también dijo que cree que puede adaptarse y que su negocio de aplicaciones seguirá siendo un vehículo importante para la adquisición de clientes.

“Como muchos especialistas en marketing directo al consumidor, estamos viendo un impacto disruptivo a medida que nuestros equipos se ajustan al nuevo panorama de datos”, dijo la directora financiera de Peloton, Jill Woodworth, a principios de este mes.

¿Cómo se beneficia Apple?

ATT ha llamado la atención sobre el negocio publicitario de Apple, que se centra específicamente en la publicidad móvil para aplicaciones. El producto publicitario más popular de Apple es Apple Search Ads. Permite a los desarrolladores comprar palabras clave de la App Store de Apple para que aparezcan en la parte superior de las búsquedas.

Apple no publica anuncios de búsqueda en sus resultados financieros, pero es una pequeña parte de su negocio de servicios, que reportó $ 68,43 mil millones en ingresos en el año fiscal 2021 de la compañía, un aumento del 27%.

El analista de Bernstein Tony Sakunagi estimó en una nota a los clientes la semana pasada que los anuncios de búsqueda de Apple generan $ 4 mil millones al año y tienen el 60% de la participación de mercado de anuncios de búsqueda de aplicaciones en iPhones.

El analista de Bernstein escribió que la publicidad basada en búsquedas es solo una fracción de todo el mercado de publicidad móvil. Él estima que el mercado de la publicidad móvil en su conjunto tiene un valor de $ 300 mil millones al año, y el 20% de estos anuncios son para aplicaciones móviles, o alrededor de $ 60 mil millones, con iOS representando la mitad de ese pastel.

El ultimo trimestre, Apple reportó más de $ 83 mil millones en ventas totales, por lo que incluso si Apple expande significativamente su negocio de publicidad, no será una fuente importante de ingresos para el fabricante de iPhone.

Los productos de Apple pueden ser más competitivos porque pueden acceder a datos de segmentación que otras empresas de publicidad no pueden. El ATT de Apple se centra en limitar la transferencia de datos entre terceros, lo que no hace la publicidad propia de Apple.

“Creo que nuestro objetivo puede sufrir en comparación con otros como Apple que tienen los datos en vivo”, dijo Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, en octubre.

“Vemos muchas oportunidades para Apple”, escribió Sakunagi. “La empresa se beneficiará directamente de cualquier cambio en el dinero de la publicidad de aplicaciones de la pantalla a la búsqueda, ya que los anunciantes buscan mejores métricas de orientación”.

Los desafíos pueden ser temporales

Para algunas empresas que ganan dinero vendiendo anuncios, como Facebook o Snap, ATT ha dificultado “atribuir” una compra a un anuncio o campaña específica, lo que permite que esas empresas cobren más y les da a los anunciantes la confianza de no desperdiciar sus presupuestos.

Otras empresas, como Peloton, utilizan la publicidad móvil para encontrar nuevos clientes, especialmente para sus aplicaciones o servicios, en un proceso que a menudo se denomina adquisición de usuarios. Sin la confianza de que estas empresas o sus socios publicitarios puedan asignar ciertas instalaciones, algunos encuentran que la publicidad para aumentar la base de usuarios en iPhones se está volviendo más difícil y menos predecible.

Muchas empresas y anunciantes afectados por el cambio de privacidad de Apple confían en que los desafíos solo serán temporales. Pero los profesionales de la publicidad quieren que Apple mejore su reemplazo de identificadores de hardware, llamado SKAdNetwork, que según Apple hace la atribución de una manera más privada. Pero también carece de algunas de las capacidades del sistema heredado basado en ID de dispositivos.

“SKadNetwork es como un sistema si traes a un extraterrestre del espacio y te dicen que tenemos algo llamado atribución de marketing, pero es malo y tenemos que reemplazarlo, ¿puedes diseñar algo más sin saber nada sobre el dominio? ¿espacio? ”, dijo Alex Bauer, director de marketing de Branch, una empresa de aplicaciones de medición.

Si bien cada anunciante puede prestar atención a diferentes criterios para medir la efectividad de la publicidad, SKAdNetwork “requiere que utilicen las definiciones consistentes de Apple sobre el éxito de los anunciantes”, dijo Gorman, director financiero de Snap. “Por ejemplo, los anunciantes ya no pueden comprender el impacto de sus campañas únicas en función de cosas como el tiempo que transcurre entre la visualización de un anuncio y la realización de una acción o el tiempo que dedican a la visualización de un anuncio”.

Los especialistas en publicidad dicen que el cambio de Apple es solo el primer paso hacia una nueva era más privada de publicidad móvil que se basa menos en los datos de los usuarios individuales y, en cambio, utiliza estadísticas avanzadas para inferir el éxito de las campañas publicitarias.

“Quizás ahora volvamos al mundo donde la publicidad es menos que ciencia, y ahora tiene que ser más que arte”, dijo Bauer.

Un portavoz de Apple no respondió a una solicitud de comentarios.